白酒定制市場(chǎng)前景,分析定制酒的本質(zhì)特征
白酒市場(chǎng),定制酒的本質(zhì)特征
很多行業(yè)都對(duì)現(xiàn)階段的白酒定制市場(chǎng)規(guī)模容量做了分析,且不說(shuō)考慮未來(lái)5年到底有多少的增長(zhǎng)率和會(huì)達(dá)到多少億元市場(chǎng)容量,就當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,百億元應(yīng)該是比較屬實(shí)的一個(gè)數(shù)據(jù)。
從涉水的企業(yè)來(lái)看,大企業(yè)、小企業(yè),不勝枚舉。現(xiàn)階段洋河等知名企業(yè)確實(shí)在白酒定制領(lǐng)域取得了不俗的業(yè)績(jī),但跟風(fēng)的區(qū)域品牌則不得而知。白酒定制的確是個(gè)香餑餑,但能吃得飽的企業(yè)卻很少,甚至得不償失。且不說(shuō)大企業(yè)的各種高明招數(shù),從眾多小型白酒企業(yè)的“一瓶起訂、一箱起訂”就可以看出來(lái)現(xiàn)階段白酒定制亂想?yún)采母?jìng)爭(zhēng)有多激烈!相比較全國(guó)知名白酒品牌,一些跟風(fēng)的中小型企業(yè)均未針對(duì)白酒定制營(yíng)銷做全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)立,只是點(diǎn)狀開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷。與知名白酒企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)兩極分化。
一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。現(xiàn)階段,所謂企業(yè)定制酒的個(gè)性化多落腳于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,嚴(yán)重缺乏精神內(nèi)涵。亂象叢生,沒(méi)有技術(shù)壁壘,很多酒企就在瓶體表面、瓶蓋、外包裝上打上x(chóng)x,xx周年紀(jì)念,xx慶典字樣和個(gè)性化需求的圖片,基本上沒(méi)有什么技術(shù)含量,誰(shuí)都可以跟進(jìn)效仿。幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特個(gè)性專利來(lái)支撐。從而讓消費(fèi)者對(duì)這樣的定制酒價(jià)值與意義在心理感官上有點(diǎn)差強(qiáng)人意。
二是人群細(xì)分粗放。白酒定制營(yíng)銷本是差異化營(yíng)銷,滿足消費(fèi)者個(gè)性、差異需求的一種營(yíng)銷模式,但現(xiàn)在企業(yè)對(duì)于目標(biāo)客戶的劃分多集中、瞄準(zhǔn)于三類消費(fèi)群體:企業(yè)與私人高端定制、普通消費(fèi)者。總體而言,企業(yè)接待、慶典、喜宴、聚會(huì)等是定制酒的主攻方向。局限于消費(fèi)群體細(xì)分。還沒(méi)有能細(xì)化到個(gè)體的消費(fèi)者,因此,將群體再細(xì)分,推出針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的個(gè)性化定制酒,必將具有較大的市場(chǎng)潛力。
白酒定制是有自身本質(zhì)特征的。
定制的本意是量體裁衣,在白酒的定制營(yíng)銷中也同樣如此!道理和具體含義其實(shí)很簡(jiǎn)單,但筆者發(fā)現(xiàn)大多人仍只局限在一個(gè)層面,這種帶有誤導(dǎo)的認(rèn)知對(duì)企業(yè)的定制發(fā)展是極為不利的。我們?cè)诶斫獍拙贫ㄖ茣r(shí),就要根據(jù)定制的本質(zhì)特征去加以區(qū)分。
優(yōu)先,高端定制與個(gè)性化定制是兩個(gè)不同層次。高端定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求,從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手,為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的酒水,是一種“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù),它是小眾的。而個(gè)性化定制酒,與一般用酒相比,其大多打上了用戶的風(fēng)格烙印,具有更多的個(gè)性元素和紀(jì)念意義。就定制內(nèi)容而言,更多的側(cè)重于酒類包裝等外在表現(xiàn),側(cè)重于酒質(zhì)定制的較少。
第二,兩種定制內(nèi)涵不同。高端定制更加注重內(nèi)在,它是高品質(zhì)的、有精神內(nèi)涵的、稀缺、私密,是超越使用價(jià)值本身的附加值,是一定意義上的輕奢品,甚至可以說(shuō)定制酒對(duì)于特定的消費(fèi)者而言是榮譽(yù),是我們?cè)S多人為之付出一生心血和寶貴時(shí)光所追求的很高境界。而個(gè)性化定制較普通,它只追求與眾不同,新奇、有紀(jì)念意義。
那么,白酒定制的本質(zhì)特征是什么?在這里,筆者將白酒定制歸納了以下七大層面的特性。
一是稀缺性:就像葡萄酒一樣,哪年的葡萄釀出來(lái)的酒是好酒,品質(zhì)與口感很好,這年的酒很稀缺,昂貴。白酒定制的稀缺性也在于對(duì)這些釀酒資源和釀酒工藝有嚴(yán)格要求。涵蓋了考究的釀酒工藝和高品質(zhì)的服務(wù)。同時(shí),由于定制客戶的個(gè)性化介入,使每一瓶定制酒都有可能成為難得的無(wú)法復(fù)制的珍品。
二是復(fù)雜性:區(qū)別是量產(chǎn)酒的工業(yè)化生產(chǎn),定制白酒量少,要求多。定制酒不是量產(chǎn)酒,因此其所有生產(chǎn)流程都不惜一切代價(jià)追求,工藝不厭繁復(fù)和精細(xì)。定制酒亦由物質(zhì)和非物質(zhì)的(大師釀造)不同價(jià)值層面組成價(jià)值體系,所以定制酒在工藝和品味上相當(dāng)講究和復(fù)雜。
三是身份性:定制酒能夠讓定制者體現(xiàn)無(wú)法復(fù)制的身份,同時(shí)作為不可傳承的文化符號(hào),是定制者個(gè)人品位的外延與價(jià)值彰顯的載體。顧客消費(fèi)定制酒不僅僅是消費(fèi)酒這一產(chǎn)品本身,同時(shí)也是在品味一門藝術(shù),消費(fèi)一種文化,享受一種服務(wù)。
四是私密性:主要為不流通。定制酒不是大眾化的消費(fèi)品,也不是顯性的消費(fèi)符號(hào)。定制酒的消費(fèi)文化是一種圈層文化,消費(fèi)者和消費(fèi)行為都相對(duì)更為私密,這也是定制酒“神秘”和“傳奇”的魅力所在。
五是收藏性:主要指其紀(jì)念意義和收藏價(jià)值、增長(zhǎng)潛力。因此,定制酒不僅具有精神層面的紀(jì)念意義,而且還有物質(zhì)層面的收藏價(jià)值和增長(zhǎng)潛力。
六是多樣性:指的是定制的內(nèi)容多樣性,定制酒的范圍可以擴(kuò)大到很多范疇,如可以為某個(gè)重大事件、歷史時(shí)刻、人物等定制。
七是藝術(shù)性:主要分為側(cè)重于包裝的、側(cè)重于酒質(zhì)的兩個(gè)塊面。側(cè)重于包裝的,定制酒是昂貴消費(fèi)品,更是珍貴稀有的藝術(shù)品。它的外觀包裝充分體現(xiàn)了個(gè)性化定制的設(shè)計(jì)理念和要素,文化含量豐富,并能很好呈現(xiàn)出高雅獨(dú)特的文化品位。側(cè)重于品質(zhì)的,隨著定制酒自身洞藏或窖藏年份的增加,其原酒的品質(zhì)歷久彌珍。每一年只生產(chǎn)極其有限的數(shù)量,甚至是全球限量,都是為了確保其價(jià)值進(jìn)一步提升。
這些相輔相成的特性,讓定制白酒本身更加迷人。
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