由當(dāng)紅女星周迅擔(dān)當(dāng)主角的雅客V9廣告在全國(guó)各大主電視媒體已經(jīng)熱播了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,也在營(yíng)銷界引起了廣泛的討論.有人認(rèn)為公司創(chuàng)造了營(yíng)銷神話,不過,也有人認(rèn)為,雅客V9的營(yíng)銷方案除了財(cái)大氣粗以外,并沒有太多過人之處.你又怎么看呢?

　　１市場(chǎng)調(diào)查找到諾亞方舟了嗎?

　　雅客公司在推出維生素糖果前,進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有48%的人希望從糖果中補(bǔ)充維生素,這種方式僅次于水果、蔬菜.

　　但單憑此數(shù)據(jù),雅客公司就認(rèn)為維生素糖果孕育著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)的想法,顯然很脆弱.雅客公司沒有考慮到影響維生素糖果市場(chǎng)另幾個(gè)重要因素:一、消費(fèi)者補(bǔ)充維生素的意識(shí).有多少人認(rèn)為自己每日攝入的維生素不夠,除了日常三餐外,還需利用其它方式補(bǔ)充維生素的?二、即使是想補(bǔ)充維生素的消費(fèi)者,他們對(duì)維生素片、維生素類保健食品和維生素糖果等方式也有不同看法,如:哪種方式更快速;整體維生素市場(chǎng)總量,包括維生素片和維生素保健食品等的市場(chǎng)消費(fèi)總量;三、糖果的口味等附加價(jià)值.消費(fèi)者享用維生素糖果可能并不是為了補(bǔ)充維生素,而是被維生素糖果的更獨(dú)特的風(fēng)味,或者倡導(dǎo)的休閑主張、獨(dú)特感受所吸引.

　　消費(fèi)者希望糖果來(lái)補(bǔ)充維生素,并不代表他們就能信任

糖果補(bǔ)充維生素能比維生素片等快速;另外,對(duì)于想補(bǔ)充維生素的消費(fèi)者來(lái)說,糖果的主要成分,即:除了維生素外的那部分是不是算浪費(fèi)呢?而雅客做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)考慮的因素過少,這種結(jié)果卻被雅客V9認(rèn)為是找到了糖果市場(chǎng)里的一只諾亞方舟.恐怕這正是雅客V9推廣如火如荼,而其他有實(shí)力的同行企業(yè)卻一直觀望的原因吧?

　　２營(yíng)銷策劃鋪平前進(jìn)道路了嗎?

　　為了讓維生素糖果能順利打開市場(chǎng),雅客公司聘請(qǐng)了知名策劃公司為維生素糖果量身定制了一套營(yíng)銷方案.

　　在策劃公司的建議下,雅客公司將維生素糖果"雅客滋寶"改為"雅客V9".策劃公司經(jīng)過反復(fù)的研究,決定將V9打造成"創(chuàng)立、運(yùn)動(dòng)感、健康維生素"的形象.

　　在電視廣告《跑步篇》制作上,雅客公司大力投入.據(jù)該公司的某經(jīng)理透露,雅客的電視廣告拍攝費(fèi)用在百萬(wàn)元以上,聘請(qǐng)的形象宣傳人的費(fèi)用也是7位數(shù).這篇靠巨資打造出來(lái)的超豪華電視廣告告訴了我們什么?廣告一開始告訴觀眾"本年度具備創(chuàng)意精神的糖果,雅客V9誕生",中間周迅巧妙地回答了雅客V9的功能"每天兩粒,補(bǔ)充每日所需的9種維生素",周迅的跑步貫穿著整片廣告.從整個(gè)廣告中感受不到雅客V9的美味和享受V9的美好心情,只感受到整個(gè)廣告富有運(yùn)動(dòng)感,知道

它是含有9種維生素的糖果.

　　和廣告策略相一致的,是雅客的產(chǎn)品包裝,也是只能讓消費(fèi)者感受到它的運(yùn)動(dòng)感和含有維生素.策劃公司之所以將雅客V9打造成富有運(yùn)動(dòng)感的形象,是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)正在進(jìn)入一個(gè)體育時(shí)代,想把體育精神融入里面.從倡導(dǎo)休閑主張、追求快樂歡愉,到塑造富有運(yùn)動(dòng)感的形象,雅客V9的策劃創(chuàng)意堪稱經(jīng)典,其他食品的策劃在相比之下顯得平庸無(wú)奇.但雅客V9的創(chuàng)意卻很難贏得市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo),策劃公司在為維生素糖果策劃時(shí)應(yīng)該考慮到:一、人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)期間通常是希望飲料來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),而不是糖果;二、消費(fèi)者在享用糖果時(shí)希望得到的是休閑歡樂的心情,而不是運(yùn)動(dòng)的感受.

　　在產(chǎn)品推廣方式上,雅客V9使用的是高空轟炸和地面進(jìn)攻相結(jié)合的模式.在終端推廣活動(dòng)中結(jié)合軟文介紹了雅客V9的功能特點(diǎn),但還是沒有介紹V9的口味,也沒有倡導(dǎo)休閑主張.消費(fèi)者消費(fèi)休閑食品和保健食品的影響因素的比重是不一樣的,休閑食品優(yōu)先賣點(diǎn)是美味,而保健食品的主要的賣點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)、健康.而雅客V9在終端推廣上既沒有抓住追求美味的心,也沒有宣傳采用V9補(bǔ)充維生素的優(yōu)點(diǎn),不能在真正想補(bǔ)充維生素的消費(fèi)者心中樹立"專業(yè)補(bǔ)充維生素的形象".

　　可以看出,雅客V9的整體推廣的策略的

蘊(yùn)涵著太多的策劃公司和雅客公司的主觀意愿,脫離了對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等的考慮.如此營(yíng)銷策劃能帶領(lǐng)V9撬開全國(guó)市場(chǎng)嗎?其結(jié)果很令人質(zhì)疑.

　　３銷售,抓住了消費(fèi)者的心嗎?

　　消費(fèi)者在消費(fèi)里蘊(yùn)藏著什么動(dòng)機(jī)?是為了補(bǔ)充維生素還是為了享受雅客V9美味而購(gòu)買的呢?文章里沒提到.為了尋找答案,筆者曾經(jīng)在營(yíng)銷傳播網(wǎng)的論壇里發(fā)表了文章《如此雅客》,收集營(yíng)銷人員的種種看法.從整體回復(fù)的情況,幾乎所有觀點(diǎn)都認(rèn)為消費(fèi)者是因?yàn)楹闷嫘囊鹳?gòu)買的,而不是因?yàn)橐a(bǔ)充維生素或者是享受V9的美味引起的購(gòu)買.筆者也帶著幾個(gè)問題調(diào)查了30位曾經(jīng)吃過V9,年紀(jì)在19歲至30歲間的消費(fèi)者:1、為什么想到購(gòu)買雅客V9?所有的回答是新產(chǎn)品,想嘗試一下雅客V9的味道;2、品嘗后有什么感受?大部分人認(rèn)為只是一種糖果,而少部分說口味不錯(cuò);3、還會(huì)再次購(gòu)買V9嗎?大部分人認(rèn)為有可能,少數(shù)人說不會(huì)再買.

　　由此可見,消費(fèi)者購(gòu)買雅客V9的動(dòng)機(jī)并不是為了補(bǔ)充維生素,也不是為了雅客V9的美味,而是一種由廣告拉動(dòng)的好奇心,并不是他們真的想補(bǔ)充維生素;另一種則可能是由《跑步篇》和富有運(yùn)動(dòng)感的包裝帶來(lái)的刺激,但只這兩種動(dòng)機(jī)形成的購(gòu)買不是廠商愿意看到的.好奇心隨著消費(fèi)者的

嘗試過后不復(fù)存在.而事實(shí)也說明了,單純的激情促成的購(gòu)買也沒能讓消費(fèi)者對(duì)雅客V9產(chǎn)品本身有更多的認(rèn)可,反而有一些品嘗過雅客V9的消費(fèi)者對(duì)它炒作產(chǎn)生不良的情感,這樣的情況雅客V9也將可能象一陣風(fēng)在消費(fèi)者心中輕撫而過.

　　筆者不管從哪一方面分析,都沒有看到雅客V9市場(chǎng)推廣的成功之處,而雅客公司卻對(duì)巨額投入換來(lái)的一時(shí)熱銷的結(jié)果感到滿意,沒有研究V9之路是否已經(jīng)偏離市場(chǎng)軌道,并及時(shí)調(diào)整策略,這讓筆者為其感到擔(dān)憂.曾經(jīng)有個(gè)國(guó)產(chǎn)某品牌的可樂也和雅客V9同樣投入巨額的營(yíng)銷費(fèi)用,但沒過幾個(gè)月就走完了它短短的生命歷程.在,如此浪費(fèi)社會(huì)資源的事例并不少見,希望雅客V9不會(huì)是這樣的例子.另外,也希望策劃公司在為企業(yè)咨詢時(shí)能尊重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,讓企業(yè)在成長(zhǎng)旅程中少走一點(diǎn)彎路.